Второй разновидностью имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand - марка), а технология со здания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.
Бренд-имидж товара, таким образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения); звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.); смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемыми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи рекламы (б последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов).
Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю производителя шоколада «Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.
Лозунг компании «Филиппе» о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупателей ее аппаратуры ощущение надежности и перспективности. Удачно выбранный юмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциации со стиральным порошком. Фирма-рекламодатель сумела убедить широкие массы потребителей в том, что «Дося» хороший и в то же время дешевый порошок.
Престижность или фирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на один из следующих факторов:
- географические и страноведческие особенности места, где производится продукт;
- известность и престижность отрасли, фирмы.
Типичными примерами использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные Индонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламодателя, самые лучшие сорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где текут самые чистые воды, а следовательно, потребитель воспринимает его как экологически чистый и полезный продукт. На создание брендинга может повлиять уже одно название страны, города, местности, где производится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии - признак высокого качества и надежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина, шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которые покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого модного уже гарантировано.
Бренд-имидж товара обычно создается в течение длительного времени, если товар производит еще малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель таких рекламных кампаний - сформировать положительное отношения потребителей к товару и удержать его как можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного, полезного, исключительного.
|